口腔医疗机构“卡位”营销全解答

来源:云谷科技 发布时间:2022-04-29 15:59:19

内容摘要:

何为“卡位”营销?卡位营销分为两类,一类是从流量中卡位,譬如在某同一市场中,A口腔推出了XXX隐形矫正项目9999元,十分火爆,那么B口腔也推出了同样的隐形矫正项目9999元,并且在此基础上附赠免挂号费、咨询费、免费拍全景片,免费设计治疗方案,免费取模,再加10年免费维护等优惠,针对A口腔的所有渠道进行宣传,销售转化骤升。另一类是从认知中进行卡位,A口腔与B口腔都有同样的种植项目,但是B类从开始接触到治疗完成,从院内到在家,都不断有专人对接,隔几天就电话问候一下,过几天就邀请过来复查,闲来无事总
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何为“卡位”营销?

卡位营销分为两类,一类是从流量中卡位,譬如在某同一市场中,A口腔推出了XXX隐形矫正项目9999元,十分火爆,那么B口腔也推出了同样的隐形矫正项目9999元,并且在此基础上附赠免挂号费、咨询费、免费拍全景片,免费设计治疗方案,免费取模,再加10年免费维护等优惠,针对A口腔的所有渠道进行宣传,销售转化骤升。

另一类是从认知中进行卡位,A口腔与B口腔都有同样的种植项目,但是B类从开始接触到治疗完成,从院内到在家,都不断有专人对接,隔几天就电话问候一下,过几天就邀请过来复查,闲来无事总是陪你唠唠家常,排解一下无聊,这就是打造差异化的体验,输出B类的服务价值观。回顾我们每天看的各种营销传播案例,几乎都是先卡认知,再寻找流量入口,反过来再不断调整创意,这就是传说中的交互,也就是卡位营销。

对于中国民营口腔机构而言,如何提升销售额是核心命题,而这一核心命题的主要几个指标就是由出诊率、复诊率、客单价、项目结构等组成。医疗市场的核心是低成本获客,低成本获客的核心在于消费意识,由于在与公立医院的竞争之中,民营口腔机构难以在短期内改变认知状况(消费意识的问题无法通过短期广告就能解决),所以民营口腔机构更多的营销其实是在流量卡位营销方面展开,做流量生意。

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对于民营口腔机构来说,如何卡位流量、获取流量就成为了决定营销成功与否的关键点。中国民营口腔的流量卡位营销大概经历了以下三个阶段:

1、奥美系的大传播阶段,民营口腔围绕一个品牌概念配合各种媒体(电视、报纸、电台、户外、互联网)的狂轰滥炸,这种方式除了成本有点偏高以外,非常适合大众认知传播并且绝对有效,主要代表是20世纪末到21世纪初的民营口腔机构。

2、“莆系营销法”,2004年-2014年中国的互联网用户基本上都是疯了一样在增长,截至2016年魏则西事件,大量认知和消费行为已经完成互联网化,所以,民营口腔利用新技术的普及期,PC端与移动端的生活交互作用凸显,大量购买网络平台与流量成为核心的主题,配合花样丰富的地面拓展活动,再附以院内强悍的接诊能力(网络、现场),构建了一个属于互联网时代的医疗体系。

3、“新媒体阶段”,这一阶段的核心是“不能产生二次传播的广告都是耍流氓”,互联网流量大盘趋稳,没有新的流量增长入口,移动互联网兴起,用户的阅读更加碎片化,微博、微信等产品兴起,自媒体时代到来,用户对于广告的排斥程度提高了,内容成为了核心主流,这就要求民营口腔由单纯的流量截取转化为流量创造,大量事件营销、热点性的新闻传播成为主流,用户的关注节奏感明显提速,热点事件快速出现又迅速消失,这正是整个口腔机构正在集体摸索的时代。

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随着时间的推移,特别是中国口腔机构的迅猛发展,我们发现,“新媒体阶段”的“卡位营销”也在发生着变化。这就牵涉到两个核心问题的解答:

1. 如何找到一个契机点打开口腔需求缺口;

2. 如何通过一个契机点找到与用户的纽带。

我们知道目前口腔行业惯用的营销方案是“免费设计方案+促销的方式转化”,这是典型的通过“服务+价格”为要素的竞争模式,这种营销方式是建立在消费者有疾病需求的基础之上,在广大消费者还没有养成定期检查口腔习惯的情况下,换句话说就是在需求并不是非常显性与旺盛的情况下,这种方式可以说是种被动的营销思路,针对这这点,我们可以从以下两个思路来分别解答:

首先针对需求问题,预计到2020年,中国口腔规模将达到1000亿,考虑到中国地区发展的不均衡性,民营口腔机构数量和类型的迅速发展,这就必然在部分一线市场,譬如广州、上海、北京等区域核心市场,譬如成都、长沙、郑州、重庆、南京等等省会级市场催生出完整的口腔服务体系,伴随着这种需求的扩容,口腔机构必须尽快打造属于自己的品牌特色,譬如以服务类型分类的技术型、营销型、服务型,以项目为分类的正畸中心、种植中心、口腔美学中心和以人群分类的儿童齿科、老年齿科、女性齿科等。

其次是如何建立口腔机构与消费者之间的纽带问题。医疗市场的核心是低成本获客,低成本来源于消费者的口腔认知,而认知更是依靠能够精准把控的流量截留与筛选,因此如何在消费者中建立属于口腔机构自身的认知就非常重要。目前比较流行的做法是通过洁牙、美白、涂氟等的活动标准化,来和消费者建立纽带。对于口腔行业来说,洁牙是个“鸡肋”产品,但是我们可以换个思路去想这个事情,通过免费洁牙的活动来带动头部流量,通过免费洁牙的活动来制造噱头引起消费者体验,通过免费洁牙的活动来树立消费者价格认知,进而提升消费者体验,建立认知(譬如质优价廉、服务优秀、技术先进等),为下一步的项目开发提供认知基础。

因此,我们建议,针对不同区域的不同情况,需要单独配备洁牙师,身兼基础医疗与宣讲的工作,再附以客户回访系统来强化患者于医院的联系纽带,最终促进消费的达成。以下是示意图:

总之,卡位营销是口腔机构最常见,也是应用最广泛的口腔营销方式,但是作为尚在初级发展期的中国民营口腔机构,我们认为新媒体时代主要拼的并不全是创意与内容,更多的是执行层面的落地问题,所以在这里,我们更加要阐明,理论联系实际,时间是检验真理的唯一标准,是中国口腔机构营销真正应该明确的核心观念,把营销当成新的商业系统,必须以传统市场需求为导向,围绕人构成新的商业契机点,才能事半功倍。


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