喜茶、花西子、元气森林……可悲的网红品牌们?

来源:云谷科技 发布时间:2020-12-22 18:05:06

内容摘要:

今时今日,创业有所小成的标志是什么?是营收上十亿,还是喜获C+轮融资?不,是被冠以「网红品牌」的名义群嘲几遍。喜茶、钟薛高、花西子、元気森林、良品铺子……他们一方面在收获年轻人的好感之余,另一方面在传统营销人眼里通常活不到明天:“营销大过产品本身。”“没有特色业务能够支撑最终只能昙花一现。”“只会讲故事的品牌必然活不长久。”……通过工人智能,我还整理了其中的关键词,形成了一份反向财富密码:是不是有一股真理味了?但就在这年复一年的唱衰声中,有一些被避而不谈的事情,比如喜茶已经火了很久很久了:它创立

今时今日,创业有所小成的标志是什么?是营收上十亿,还是喜获C+轮融资?

不,是被冠以「网红品牌」的名义群嘲几遍。

喜茶、钟薛高、花西子、元気森林、良品铺子……

他们一方面在收获年轻人的好感之余,另一方面在传统营销人眼里通常活不到明天:


“营销大过产品本身。”


“没有特色业务能够支撑最终只能昙花一现。”


“只会讲故事的品牌必然活不长久。”

……

通过工人智能,我还整理了其中的关键词,形成了一份反向财富密码:

是不是有一股真理味了?但就在这年复一年的唱衰声中,有一些被避而不谈的事情,比如喜茶已经火了很久很久了:它创立于2012年。那一年,日后的互联网巨头之一字节跳动才刚刚成立;微信还没取代QQ成为移动端的主流社交应用;而国产智能新能源汽车的三大巨头蔚来、小鹏、理想,要在两年后才会出现。


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喜茶就创立于这样一个古早年代,这样一个充满希望与想象力的新商业晨曦,用当时最火最潮的流行语来说就是:“元芳你怎么看”?然而八年过去了,期间区块链几度浮沉,万物皆可共享的风口吹过,茶饮行业也见证了答案奶茶、鹿角巷、仙踪林等诸多品牌的兴衰更迭,唯一撕不下的就是喜茶们身上的网红标签。这一标签竟成为了一叶障目的那一叶:虽然网红品牌们不一定都能成功,但人们依然忽视了他们这些年来在内容营销、数字化转型、渠道与供应链上的布局,以及他们如今疯狂地开拓边界将意味着什么。他们背后,其实隐藏着在未来很长一段时间里真正行之有效的、数字化时代的新营销玩法。


国货竞争史


事实上,了解中国消费品历史的人,就会意识到多数对所谓「网红品牌」的指责何其不公——起码他们真的让「国货」成为实力的代名词。我们就以小卖铺的冰柜这一场景为例吧。说句不好听的,上一代的国货们真是被杀得丢盔卸甲,全国的冰柜几乎被可口可乐、百事、雀巢等几家寡头把持,如果不算上来自香港与台湾地区的统一、康师傅、维他集团,内地品牌基本是靠着王老吉、娃哈哈、健力宝等少数SKU才挽留回一丝尊严。

请注意,前者所说的是集团名,后者所说的只是产品名。别看当年的冰柜琳琅满目,实际上除了百事可乐外,佳得乐、果缤纷、美年达、七喜、激浪、纯水乐俱在百事旗下。除了可口可乐外,雪碧、芬达、健怡可乐、零度可乐、怡泉汽水、醒目、酷儿、美汁源、美汁源果粒奶优、乔雅、冰露等等也都是可口可乐的产品。当然,偶尔还有宝矿力水特、益力多(没想吧浓眉大眼的竟然也是)等来自日本的产品来凑凑热闹。你的记忆中还剩下什么饮料是上面没提到的?


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在本土,就连稍微起势的国货品牌如银鹭(旗下有家喻户晓的花生奶、八宝粥、好粥道),也早在2011年就被巨头雀巢收购了。别觉得以上所提到的国货品牌不行,这还是为了便于读者理解,挑选出来的如今也依然存在的品牌。至于那些消失在故纸堆中的非常可乐、天府可乐、幸福可乐、汾煌可乐等等等,做一期纪录片放B站,搞不好弹幕会被“泪目”二字刷屏。但上一轮国货品牌的竞争史已经结束了。如今喜茶近乎随手地推出「喜小茶汽水」就能在市场上站稳脚跟,并且在汽水这个品类中给可口、百事补一刀(第一刀由元気森林送上了),并且还要比别人定位更高、卖得更贵,放十年前这就是一个商业奇迹。这批「网红」品牌的立身之本究竟是什么?他们突破了哪些曾经被视为不可逾越的竞争壁垒?他们未来还将遇到哪些风口和机会,又将面临怎样的挑战?我们经过对几十个品牌的成长路径研究,发现他们在三个方面有着独到的竞争优势,甚至是他们快速增长的根本所在 :立体式内容、圈层化互动、营销数字化。


以内容为箭-立体式内容


元気森林、喜小茶汽水为什么能相继成功?一种常见的说法是,他们都抢占了新的「健康汽水」这一品牌定位,开拓出了蓝海市场。然而,总是被用来给成功归因的定位理论,似乎有犯下了幸存者偏差的嫌疑。比如添加了维生素C的怡泉,又或是不仅无糖并且还添加了植物纤维的可口可乐纤维+,为什么都拦不住元気森林的快速崛起?如果说「添加纤维」不能体现健康定位,那为什么喜小茶捡起来就又行了呢?可口可乐旗下定位于「年轻、健康、水果」的唷茶、淳茶舍都相继败退了,为什么定位相似的茶π、燃茶、茶里王、小茗同学却能在市场上呼风唤雨?在寻找“蓝海”前,人们需要接受的一个客观现实是太阳底下无新鲜事。基本上,普通人能想到的所有“新定位”,有钱又有闲的巨头都已经请过专家调研、完成产品设计、进行市场推广等无数轮试错与验证了。早在1964年,百事可乐就已经推出了「无糖汽水」Diet Pepsi。考虑到消费者对代糖持有的疑虑,百事可乐随后也研发了以「天然的草本代糖-甜叶菊」为核心的IZZE Fusions和Lemon Lemon。如今市面上还有放弃任何添加的纯粹由果汁+气泡水的品牌Spindrift。这些个被反复探索过,成熟经验都直接摆在台前的市场定位,怎么能称得上蓝海?在科技含量不高的消费品领域,只有红海、血海,以及研发人员的地中海。


这不是说品牌定位不再具有意义,而是指相比定位之所在,更重要的是如何把定位更精准、深刻、快速地植入消费者心智——也就是品牌创作「立体式内容」的能力如何。以元気森林为例。

在一些人眼里,元気森林当前所面对的竞争环境是这样一个画面:虽然它快速抢占了无糖气泡水市场,但前有健力宝、统一、康师傅等老牌选手,后有喜茶等新秀的快速跟进,面对群雄环伺,没有核心能力、缺乏竞争壁垒、只懂得讲故事的元気森林,只能在巨头的围剿中瑟瑟发抖并束手待毙。但事实是群雄被元気森林一个人反向包围了。我们不妨试着代入健力宝的视角:诞生于1984年的健力宝旗下满打满算也不到十个单品,并且主要集中于「汽水」这样一个品类里。简而言之,健力宝只有健力宝,那元気森林呢?目前元気森林仅仅一款气泡水就有5个主流口味,旗下还有燃茶、乳茶、健美轻、外星人等多个产品线,横跨汽水、奶茶、纯茶、水果茶、酸奶(正在开发中)、功能饮料等品类。


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元気森林手底下不仅人多,还都是妥妥的当打之年,到底是谁围剿谁还是两说之事。

另外,虽然说起来这有些你死我活的意味,但现实世界中和气生财才是成年人的主流选择,帮元気森林代工的不是别人,正是健力宝。谁会去围剿甲方啊。就现阶段来看,虽然元気森林140亿的估值并非无人质疑,但也并非毫无依据。即使我们不能断言其未来必然光明万丈,但起码他们在营销上的打法已被证明是正确可行、卓有成效的。这也是我们要提出的观点:


何谓「立体式内容」?


在以往,「内容」往往是一个产品或推广的附属品,企业通常在创造了产品、确定了广告渠道后,再去考虑要创作怎样的文案、海报、视频配合宣传。


而元気森林则反其道而行之:内容先行,随后所有的产品设计、外包装、供应链、推广渠道、推广策略……都优先服务于内容策略。


如果你带着这个思路去审视元気森林,你会发现他们有一个极其显著的、区别于其他饮料公司的特征,就是「单一」。在元気森林之前,你印象中有哪个品牌会标榜自己是日系、美系、韩系美学吗?通常品牌是不会也不可能这么做的,因为他们的目标群体是广大受众,他们的设计要取得的不是某一个人或某一类人的欢心,而是要参考整个市场上审美水平的最大公约数。


举个例子,宝洁(P&G)旗下的OLAY审美完全在线,但旗下的海飞丝、飞扬洗发水的包装却似乎永远又艳又俗,是他们不懂潮流吗?是他们请不起更多的设计师吗?不,是这种高饱和度的艳俗包装,放在大商场里才最容易获得消费者的目光。在货架角落里玩了半天极简风格,消费者根本就注意不到,又有什么意思呢?


再换句话说,20-30岁的年轻人可能会为包装的颜值买单,但只要另外那0-20岁、30-100岁的人根本不在乎所谓逼格,那不要在品牌逼格上浪费时间才是最佳的品牌策略。


而元気森林不同,他们一开始就盯准了一批约25-35岁之间,注重健康的又热爱肥宅快乐水的年轻白领,讨他们的欢心就可以了:


设计风格单一,就是走「日系风」,如此细分的一个定位也就意味着调整空间并不大;

销售渠道单一,前期根本不在乎大商场货架这一类渠道,专注不断崛起的「便利店」渠道就是了;推广渠道单一,不说电视广告,连品牌必备的“双微一抖”(公众号、微博、抖音)在一开始他们也不怎么在乎,而是在小红书上快速发力,专注俘获年轻女性芳心;所有的一切都在为「品牌内容」让步,虽然在传统企业眼里,上述任何一个「单一」都是取死之道,可他们偏偏向死而生。正如元气森林首席质量官CQO秉乾曾对蓝鲸财经记者表示,“我们的使命是用户第一,所以一切都是围绕用户来想、来做。”当然,立体式内容打法也只是在当前时代背景下,才慢慢具有可行性。比如被反复提及的传播渠道(channel)的碎片化——


以互动为弦-圈层化互动


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信息茧房(Information Cocoons),是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。由于信息技术提供了更自我的思想空间和任何领域的巨量知识,一些人还可能进一步逃避社会中的种种矛盾,成为与世隔绝的孤立者。但不过不必担心,因为人类从来都在茧房里。在互联网没有盛行,品牌传播基本靠电视广告的年代,商业世界也有着另一种集中化的「信息茧房」:当企业不知道电视机前是谁时,广告就只能面向普罗大众进行内容创作,同时企业必须在宣传之前大规模地铺货,建立庞大的经销体系,才能确保天南地北的用户「看到的同时也能买到」。因此越老、越大、越有钱的品牌就越有优势,试图走“小而美”路线约等于试图寻死。人们只能呆呆看着海飞丝、潘婷、飘柔请来各位明星甩动秀发,不知道或假装不知道这些牌子其实都是宝洁(P&G)旗下的子品牌。

每天只能看着巨头左右手打架,这种别无选择才是真正的信息茧房。而社交媒体的兴起,创造了一种可能:品牌可以全心全意地讨好自己的用户,而不必在乎无关人等的评价,因为“他人”根本看不见。


举个例,90年代社会并不会讨伐所谓的“直男审美”,因为他们真的能念叨出女性的牌子有哪些,比如潘婷、玉兰油、欧莱雅……但如今的男性有极大的概率根本不知道有一个叫花西子的彩妆品牌,哪怕2019年花西子年度销售额突破10亿,哪怕它在全国有超过1000万的消费者拥趸。


当然我们的读者想必有所耳闻,好,那我们稍微调高一下难度:你知道周杰伦的“御用词人”方文山吧,那你知道“B站6级大佬”、“来自二次元的歌手”周深吗?你知道他们联手创作了一首由方文山填词,周深演唱的《花西子》吗?这样一起广受用户好评且形式新颖的恰饭案例,就是一件极其微妙的证明:既然茧房不可避免,那就利用它。通过茧房,或者说圈层,我们就能实现更有效的「圈层化互动」。诸如花西子这样的品牌,他们并不会盲目地追逐“顶流明星”或是“流量平台”,而是仅仅在圈层里找合适的合作对象,比如在「古风圈」里的非遗手工大师、汉服品牌/KOL、古酒厂家、古风歌手……他们流量或许不算大,但却能引起圈层内的饱和式互动。这并不是故步自封,相反分分钟会自然而然地破圈生长。比如我们曾写过,在2020秋冬纽约时装周上,花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作,以瑰宝《本草纲目》为灵感来源,将东方元素的多样化魅力玩转地淋漓尽致。


花西子凭借出彩的内容甚至空降日本推特热搜。2020年1月份,一名日本网友在推特上发布了东方彩妆花西子“西湖礼盒”相关推特内容,表示被花西子西湖礼盒的包装和质感所惊艳,对花西子彩妆传承东方雕刻工艺的设计非常欣赏。


推特内容发出后,一时间引发了日本网友对中国彩妆的热议,话题热度迅速上升,空降日本推特热搜榜第7位,浏览量达370万,互动量达74万。不少日本网友对西湖礼盒颇感兴趣,非常希望未来可以在日本当地买到花西子彩妆。


以数字为弓-营销数字化


说回喜茶,作为一个大龄网红,被广为讨论的是他们最近又出了什么新设计、研发了什么新口味、或是和谁谁谁做起跨界联名了。尤其是他们跨界联名的频率之高怕是可以申请吉尼斯纪录。但掩盖在这些「内容」之下,其实喜茶的营销数字化建设正在大幅地和同行拉开差距,尤其在应用端,已经渐渐开始产生超出同行的惊人效果。


据喜茶方面提供的数据,喜茶小程序上架两年后,截至今年5月,喜茶GO小程序用户已超2600万,复购率实现超过3倍增长,门店超过80%的订单来自小程序。


更进一步,我们以他们新推出的「星球会员」玩法为例。简单来说,星球会员就是普通会员的升级版,它需要消费者先付款179元,才能购买到12个月的「星球会员」身份。获得星球会员的好处是可以享受双倍积分,并且开通就会立刻获得一批优惠券,另外每个月也会定期发放一批券,最后还有星球会员专享的积分兑换商城。


篇幅有限,我们不过多将拆解过程放出了,大体上其好处如下:


1. 在经济效益上,锁定高质量客群,在购买后出于“买都买了”、“挽回损失”的心理,可以有效地提升星球会员的消费频次。并且基于付费而提供的超高规格权益,将对竞争对手产生「排他」作用,持有星球会员身份的消费者将减少对相似竞品的消费,转而选择喜茶。


2. 在长期运营上,将忠诚用户筛选出来,可以提供行之有效的差异化互动策略。通常愿意付费179的用户已经对喜茶有足够的信任,可以优先将其他产品线推送给他们,比如客单价更高的品牌周边产品,扩充边际消费的同时深化品牌印象。


当然「付费会员」不算一个新鲜事了,尤其在线上视频网站这一领域。然而在实施落地的过程中,尤其对有线下场景的行业而言,数字化程度不够的企业将遇到重重阻碍。


用户可能今天用支付宝支付,明天改成用微信支付,阿里和腾讯的数据是不互通的,要怎么统一他们的积分数据?微信上发了一张「免运费券」,用户能不能在美团和大众点评上使用?有些单是在线下门店柜台点单,有些单是线上下单,指引厨房工作的信息系统是否能够统一管理,并依次做好排队?否则「优先劵」怎么实现真的优先呢?……


这还不提后端的仓储、物流、财务等管理系统的联动配合。


挖下去,你会发现这背后将牵引出一连串的技术需求,诚然在某些环节会有一定的技术替代方案,但与稳扎稳打的营销数字化建设的价值,完全是不可比拟的。


喜茶的竞争对手将发现创意不是最重要的,重要的是要有能将创意落地的MarTech应用。而要把MarTech用好,自身的营销数字化建设必不可少。


拭目以待吧,我们相信无论是奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶……接下来必然在IT领域有大幅投入,尤其在经历了疫情之后。


而在与数字技术相结合方面,喜茶的供应链建设、数据标准化建设、周边产品的规划、其他市场(如包装饮品市场、下沉市场)的开发……也有诸多可圈可点之处。如果对此有兴趣了解,可以点个「在看」告诉我们,我们之后就去做一期案例拆解。


小结:当一个又一个的新品牌涌现,诚然并不是每一个都会成功,但在争议之外,一些品牌正真正成为新一代企业的典范。他们不是网红、不是新秀、甚至不是所谓的趋势,他们此时此刻,就已经是这个商业世界的顶级玩家。


而他们的成功路径可以归纳为三句话:以内容为箭,以互动为弦,以数字为弓。


这也是所谓的“私域流量”背后真正的内涵——



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