Good Luck To You! - 第81页

喜茶、花西子、元气森林……可悲的网红品牌们？

美年达、七喜、激浪、纯水乐俱在百事旗下。除了可口可乐外，雪碧、芬达、健怡可乐、零度可乐、怡泉汽水、醒目、酷儿、美汁源、美汁源果粒奶优、乔雅、冰露等等也都是可口可乐的产品。当然，偶尔还有宝矿力水特、益力多（没想吧浓眉大眼的竟然也是）等来自日本的产品来凑凑热闹。你的记忆中还剩下什么饮料是上面没提到的？在本土，就连稍微起势的国货品牌如银鹭（旗下有家喻户晓的花生奶、八宝粥、好粥道），也早在2011年就被巨头雀巢收购了。别觉得以上所提到的国货品牌不行，这还是为了便于读者理解，挑选出来的如今也依然存在的品牌。至于那些消失在故纸堆中的非常可乐、天府可乐、幸福可乐、汾煌可乐等等等，做一期纪录片放B站，搞不好弹幕会被“泪目”二字刷屏。但上一轮国货品牌的竞争史已经结束了。如今喜茶近乎随手地推出「喜小茶汽水」就能在市场上站稳脚跟，并且在汽水这个品类中给可口、百事补一刀（第一刀由元気森林送上了），并且还要比别人定位更高、卖得更贵，放十年前这就是一个商业奇迹。这批「网红」品牌的立身之本究竟是什么？他们突破了哪些曾经被视为不可逾越的竞争壁垒？他们未来还将遇到哪些风口和机会，又将面临怎样的挑战？我们经过对几十个品牌的成长路径研究，发现他们在三个方面有着独到的竞争优势，甚至是他们快速增长的根本所在：立体式内容、圈层化互动、营销数字化。以内容为箭-立体式内容元気森林、喜小茶汽水为什么能相继成功？一种常见的说法是，他们都抢占了新的「健康汽水」这一品牌定位，开拓出了蓝海市场。然而，总是被用来给成功归因的定位理论，似乎有犯下了幸存者偏差的嫌疑。比如添加了维生素C的怡泉，又或是不仅无糖并且还添加了植物纤维的可口可乐纤维+，为什么都拦不住元気森林的快速崛起？如果说「添加纤维」不能体现健康定位，那为什么喜小茶捡起来就又行了呢？可口可乐旗下定位于「年轻、健康、水果」的唷茶、淳茶舍都相继败退了，为什么定位相似的茶π、燃茶、茶里王、小茗同学却能在市场上呼风唤雨？在寻找“蓝海”前，人们需要接受的一个客观现实是太阳底下无新鲜事。基本上，普通人能想到的所有“新定位”，有钱又有闲的巨头都已经请过专家调研、完成产品设计、进行市场推广等无数轮试错与验证了。早在1964年，百事可乐就已经推出了「无糖汽水」DietPepsi。考虑到消费者对代糖持有的疑虑，百事可乐随后也研发了以「天然的草本代糖-甜叶菊」为核心的IZZEFusions和LemonLemon。如今市面上还有放弃任何添加的纯粹由果汁+气泡水的品牌Spindrift。这些个被反复探索过，成熟经验都直接摆在台前的市场定位，怎么能称得上蓝海？在科技含量不高的消费品领域，只有红海、血海，以及研发人员的地中海。这不是说品牌定位不再具有意义，而是指相比定位之所在，更重要的是如何把定位更精准、深刻、快速地植入消费者心智——也就是品牌创作「立体式内容」的能力如何。以元気森林为例。在一些人眼里，元気森林当前所面对的竞争环境是这样一个画面：虽然它快速抢占了无糖气泡水市场，但前有健力宝、统一、康师傅等老牌选手，后有喜茶等新秀的快速跟进，面对群雄环伺，没有核心能力、缺乏竞争壁垒、只懂得讲故事的元気森林，只能在巨头的围剿中瑟瑟发抖并束手待毙。但事实是群雄被元気森林一个人反向包围了。我们不妨试着代入健力宝的视角：诞生于1984年的健力宝旗下满打满算也不到十个单品，并且主要集中于「汽水」这样一个品类里。简而言之，健力宝只有健力宝，那元気森林呢？目前元気森林仅仅一款气泡水就有5个主流口味，旗下还有燃茶、乳茶、健美轻、外星人等多个产品线，横跨汽水、奶茶、纯茶、水果茶、酸奶（正在开发中）、功能饮料等品类。元気森林手底下不仅人多，还都是妥妥的当打之年，到底是谁围剿谁还是两说之事。另外，虽然说起来这有些你死我活的意味，但现实世界中和气生财才是成年人的主流选择，帮元気森林代工的不是别人，正是健力宝。谁会去围剿甲方啊。就现阶段来看，虽然元気森林140亿的估值并非无人质疑，但也并非毫无依据。即使我们不能断言其未来必然光明万丈，但起码他们在营销上的打法已被证明是正确可行、卓有成效的。这也是我们要提出的观点：何谓「立体式内容」？在以往，「内容」往往是一个产品或推广的附属品，企业通常在创造了产品、确定了广告渠道后，再去考虑要创作怎样的文案、海报、视频配合宣传。而元気森林则反其道而行之：内容先行，随后所有的产品设计、外包装、供应链、推广渠道、推广策略……都优先服务于内容策略。如果你带着这个思路去审视元気森林，你会发现他们有一个极其显著的、区别于其他饮料公司的特征，就是「单一」。在元気森林之前，你印象中有哪个品牌会标榜自己是日系、美系、韩系美学吗？通常品牌是不会也不可能这么做的，因为他们的目标群体是广大受众，他们的设计要取得的不是某一个人或某一类人的欢心，而是要参考整个市场上审美水平的最大公约数。举个例子，宝洁（P&G）旗下的OLAY审美完全在线，但旗下的海飞丝、飞扬洗发水的包装却似乎永远又艳又俗，是他们不懂潮流吗？是他们请不起更多的设计师吗？不，是这种高饱和度的艳俗包装，放在大商场里才最容易获得消费者的目光。在货架角落里玩了半天极简风格，消费者根本就注意不到，又有什么意思呢？再换句话说，20-30岁的年轻人可能会为包装的颜值买单，但只要另外那0-20岁、30-100岁的人根本不在乎所谓逼格，那不要在品牌逼格上浪费时间才是最佳的品牌策略。而元気森林不同，他们一开始就盯准了一批约25-35岁之间，注重健康的又热爱肥宅快乐水的年轻白领，讨他们的欢心就可以了：设计风格单一，就是走「日系风」，如此细分的一个定位也就意味着调整空间并不大；销售渠道单一，前期根本不在乎大商场货架这一类渠道，专注不断崛起的「便利店」渠道就是了；推广渠道单一，不说电视广告，连品牌必备的“双微一抖”（公众号、微博、抖音）在一开始他们也不怎么在乎，而是在小红书上快速发力，专注俘获年轻女性芳心；所有的一切都在为「品牌内容」让步，虽然在传统企业眼里，上述任何一个「单一」都是取死之道，可他们偏偏向死而生。正如元气森林首席质量官CQO秉乾曾对蓝鲸财经记者表示，“我们的使命是用户第一，所以一切都是围绕用户来想、来做。”当然，立体式内容打法也只是在当前时代背景下，才慢慢具有可行性。比如被反复提及的传播渠道（channel）的碎片化——以互动为弦-圈层化互动信息茧房（InformationCocoons），是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。由于信息技术提供了更自我的思想空间和任何领域的巨量知识，一些人还可能进一步逃避社会中的种种矛盾，成为与世隔绝的孤立者。但不过不必担心，因为人类从来都在茧房里。在互联网没有盛行，品牌传播基本靠电视广告的年代，商业世界也有着另一种集中化的「信息茧房」：当企业不知道电视机前是谁时，广告就只能面向普罗大众进行内容创作，同时企业必须在宣传之前大规模地铺货，建立庞大的经销体系，才能确保天南地北的用户「看到的同时也能买到」。因此越老、越大、越有钱的品牌就越有优势，试图走“小而美”路线约等于试图寻死。人们只能呆呆看着海飞丝、潘婷、飘柔请来各位明星甩动秀发，不知道或假装不知道这些牌子其实都是宝洁（P&G）旗下的子品牌。每天只能看着巨头左右手打架，这种别无选择才是真正的信息茧房。而社交媒体的兴起，创造了一种可能：品牌可以全心全意地讨好自己的用户，而不必在乎无关人等的评价，因为“他人”根本看不见。举个例，90年代社会并不会讨伐所谓的“直男审美”，因为他们真的能念叨出女性的牌子有哪些，比如潘婷、玉兰油、欧莱雅……但如今的男性有极大的概率根本不知道有一个叫花西子的彩妆品牌，哪怕2019年花西子年度销售额突破10亿，哪怕它在全国有超过1000万的消费者拥趸。当然我们的读者想必有所耳闻，好，那我们稍微调高一下难度：你知道周杰伦的“御用词人”方文山吧，那你知道“B站6级大佬”、“来自二次元的歌手”周深吗？你知道他们联手创作了一首由方文山填词，周深演唱的《花西子》吗？这样一起广受用户好评且形式新颖的恰饭案例，就是一件极其微妙的证明：既然茧房不可避免，那就利用它。通过茧房，或者说圈层，我们就能实现更有效的「圈层化互动」。诸如花西子这样的品牌，他们并不会盲目地追逐“顶流明星”或是“流量平台”，而是仅仅在圈层里找合适的合作对象，比如在「古风圈」里的非遗手工大师、汉服品牌/KOL、古酒厂家、古风歌手……他们流量或许不算大，但却能引起圈层内的饱和式互动。这并不是故步自封，相反分分钟会自然而然地破圈生长。比如我们曾写过，在2020秋冬纽约时装周上，花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作，以瑰宝《本草纲目》为灵感来源，将东方元素的多样化魅力玩转地淋漓尽致。花西子凭借出彩的内容甚至空降日本推特热搜。2020年1月份，一名日本网友在推特上发布了东方彩妆花西子“西湖礼盒”相关推特内容，表示被花西子西湖礼盒的包装和质感所惊艳，对花西子彩妆传承东方雕刻工艺的设计非常欣赏。推特内容发出后，一时间引发了日本网友对中国彩妆的热议，话题热度迅速上升，空降日本推特热搜榜第7位，浏览量达370万，互动量达74万。不少日本网友对西湖礼盒颇感兴趣，非常希望未来可以在日本当地买到花西子彩妆。以数字为弓-营销数字化说回喜茶，作为一个大龄网红，被广为讨论的是他们最近又出了什么新设计、研发了什么新口味、或是和谁谁谁做起跨界联名了。尤其是他们跨界联名的频率之高怕是可以申请吉尼斯纪录。但掩盖在这些「内容」之下，其实喜茶的营销数字化建设正在大幅地和同行拉开差距，尤其在应用端，已经渐渐开始产生超出同行的惊人效果。据喜茶方面提供的数据，喜茶小程序上架两年后，截至今年5月，喜茶GO小程序用户已超2600万，复购率实现超过3倍增长，门店超过80％的订单来自小程序。更进一步，我们以他们新推出的「星球会员」玩法为例。简单来说，星球会员就是普通会员的升级版，它需要消费者先付款179元，才能购买到12个月的「星球会员」身份。获得星球会员的好处是可以享受双倍积分，并且开通就会立刻获得一批优惠券，另外每个月也会定期发放一批券，最后还有星球会员专享的积分兑换商城。篇幅有限，我们不过多将拆解过程放出了，大体上其好处如下：1.在经济效益上，锁定高质量客群，在购买后出于“买都买了”、“挽回损失”的心理，可以有效地提升星球会员的消费频次。并且基于付费而提供的超高规格权益，将对竞争对手产生「排他」作用，持有星球会员身份的消费者将减少对相似竞品的消费，转而选择喜茶。2.在长期运营上，将忠诚用户筛选出来，可以提供行之有效的差异化互动策略。通常愿意付费179的用户已经对喜茶有足够的信任，可以优先将其他产品线推送给他们，比如客单价更高的品牌周边产品，扩充边际消费的同时深化品牌印象。当然「付费会员」不算一个新鲜事了，尤其在线上视频网站这一领域。然而在实施落地的过程中，尤其对有线下场景的行业而言，数字化程度不够的企业将遇到重重阻碍。用户可能今天用支付宝支付，明天改成用微信支付，阿里和腾讯的数据是不互通的，要怎么统一他们的积分数据？微信上发了一张「免运费券」，用户能不能在美团和大众点评上使用？有些单是在线下门店柜台点单，有些单是线上下单，指引厨房工作的信息系统是否能够统一管理，并依次做好排队？否则「优先劵」怎么实现真的优先呢？……这还不提后端的仓储、物流、财务等管理系统的联动配合。挖下去，你会发现这背后将牵引出一连串的技术需求，诚然在某些环节会有一定的技术替代方案，但与稳扎稳打的营销数字化建设的价值，完全是不可比拟的。喜茶的竞争对手将发现创意不是最重要的，重要的是要有能将创意落地的MarTech应用。而要把MarTech用好，自身的营销数字化建设必不可少。拭目以待吧，我们相信无论是奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶……接下来必然在IT领域有大幅投入，尤其在经历了疫情之后。而在与数字技术相结合方面，喜茶的供应链建设、数据标准化建设、周边产品的规划、其他市场（如包装饮品市场、下沉市场）的开发……也有诸多可圈可点之处。如果对此有兴趣了解，可以点个「在看」告诉我们，我们之后就去做一期案例拆解。小结：当一个又一个的新品牌涌现，诚然并不是每一个都会成功，但在争议之外，一些品牌正真正成为新一代企业的典范。他们不是网红、不是新秀、甚至不是所谓的趋势，他们此时此刻，就已经是这个商业世界的顶级玩家。而他们的成功路径可以归纳为三句话：以内容为箭，以互动为弦，以数字为弓。这也是所谓的“私域流量”背后真正的内涵——...

2年前 (2020-12-22)