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口腔医学需要通过牙科医疗服务来付诸实践，我们把一门科学应用于社会，要在完成社会责任的同时去创造经济效益，这种应用行为就一定具有了商业的属性。口腔医学成为了这种社会服务的工具，“工欲善其事，必先利其器”，临床技能和医疗质量是牙科医疗服务成功的前提，医疗质量也成为牙科诊所最大的经营杠杆之一。
在牙科诊所经营中，服务和临床技术之间不是孰轻孰重的问题，而是互为存在前提的问题。没有良好的临床技能和医疗质量保障，牙科医疗诊所的行为前提就不存在了；而没有服务的实施，牙科诊所的销售和推广就无法进行，任何忽视其中一方面的观念和行为都是错误和狭隘的。作为牙科诊所医疗的行为人，你既不是一个单纯的医学家，也不是一个纯粹的商人，而是他们的合成体。对于牙科诊所而言，其经营行为既是生产产品，也是提供服务；两者是相辅相成的。服务与有形产品相比有所不同，其营销也与生产产品有本质区别。本次讲座将结合理论和实践，着重探讨关于牙科诊所经营中服务的理念、特点和提高其服务质量的一些策略和手段。
服务是一种复杂的社会现象，美国市场营销协会（AMA）的定义是：“服务是可被区分界定，是不可具化，却可使需求、欲望得到满足的活动；生产服务时不一定需要实物，即使需要实物，也不导致所有权的转移。” 笔者认为，牙科诊所的牙科医疗服务一般是用于销售，它是一种以等价交换的方式为患者（顾客）提供劳务活动或实物产品的高规范行为。
在著名的市场营销5力体系中，市场营销力由以下5个方面组成：由此可见服务占据着市场营销中极为重要的一环，营销须通过服务来执行和实现。我们通过研究可口可乐的成功营销经验，可以发现市场营销各组成部分的作用及其相互之间的关系：（1）定价合理 —— 买得起 —— 定位 （学生，平民都喜欢喝）（2）终端服务水平高 —— 买得着 —— 服务（网点遍布全世界各个角落）（3）消费时尚，快乐 —— 乐意买 —— 品牌（克林顿也喜欢喝零度可乐）没有成功的渠道和终端服务，像可口可乐这样的品牌产品也不会有最终的销售成果；市场营销的5力组成，缺一不可。
在“口腔医学”的词典里，“患者”是个正确的词汇，而在“牙科医疗服务”全书中，我们就要用“顾客”这个词了。患者（顾客）享受医疗服务当然要付费，但更重要的是他也要获得消费者应有的权益。患者（顾客）有权对服务给出评价，并对其未来行为做出选择。服务会创造利润。Heskett通过对利润的研究 （服务利润链研究）得出了这样的结论：利润的生成和增长与顾客忠诚度、顾客满意度、价值认同、员工产出、员工满意和忠诚度、内部质量及领导力有紧密联系。口腔诊所要想生存和发展，必须通过为患者（顾客）提供最佳的牙科医疗服务才能创造出更好的利润。牙科诊所的医疗服务是一对一的终端服务，这个终端服务是牙科诊所最好的，不会说话的的广告和宣传；你的终端服务质量会直接决定你的营销结果。
自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质，对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性和不可储藏性是被公认的四个最基本特性。我们根据这些特性可以因地制宜的寻找和制定提升牙科诊所服务水平的策略和方法，下面我们对其四个基本特性进行具体分析：产品是一种有某种具体特征的物品，而服务是无形的，牙科诊所对于其服务的展示、服务的质量评估、服务的成本估算等都有很大困难。而牙科患者（顾客）在购买牙科医疗服务之前，对其也是看不见，摸不着的，如关心、恐惧、疼痛、效果、时间等等。对于患者（顾客）而言，无形的服务很抽象，很难描述；甚至很难说明自己想要什么样的服务。因此，牙科患者（顾客）在购买牙科医疗服务之前所面临的风险，要比他们购买一般产品所面临的风险大得多；从消费者的角度看，他们会非常慎重。牙科医疗服务的抽象相对增加了牙科诊所经营中市场推广（销）方面的难度。若想发挥服务在牙科诊所经营中的作用，我们需要尽量使我们的牙科医疗服务有形化。其中的策略包括：服务环境的重要性是显而易见的，地点、设备、信息资料、人员及形象、内部气氛环境 和态度环境等都会对就医者的情感反应，甚至对医疗效果产生巨大影响。服务环境的改善应该以就医者的感受为中心，使其能感受到最大的、真诚的人文关怀。建立机构品牌，对服务和医疗质量予以全面承诺，公布质量标准；牙科诊所应最大程度的对患者（顾客）予以利益上的保护，减少他们的风险。应准备患者沟通手册、病历展示、模型、图板，患者术后注意事项等物品，应准备通俗易懂的关于治疗和产品的电脑展示、动画、视频等；方便通俗易懂、深入浅出、形象直观的对患者加以指导和说明。服务的有形性还必须通过医务人员与患者（顾客）的有效沟通来传递，这其中包括通过聆听和询问了解患者（顾客）的需求，从而制定出切合实际的、符合患者要求的治疗计划，治疗计划即应是合理的，又应是合情的，应由患者（顾客）来选择。
服务的质量水平和组成是经常变化的，是充满创造性的，这也是牙科医疗服务的魅力所在；主客体双方的个性化使牙科服务千差万别。美国哈佛大学的莱维特教授提出了“服务工业化”的观点，银行开始使用ATM自动取款机取代银行职员的部分服务使取存款服务标准统一化和便捷化。牙科临床为了质量标准的统一和服务便捷考虑，使用椅旁CAD-CAM系统对牙科服务和产品进行工业化的尝试。但很多患者（顾客）所需要的服务是需要个性化和多样化的，差异化的服务是牙科医疗服务的灵魂，因为它的主客体（患者和医生）都是具有高度独立人格和素养以及高级身体感应的人，牙科医疗服务的质量标准难以统一和实施；牙科医疗服务手段也因人而异；这是目前大规模牙科连锁机构发展的瓶颈原因之一。因为牙科医疗服务的特殊性，它是不可能形成大规模的、严格化的“服务工业化”生产的。在服务的差异性应用上，我们既要追求标准和规范，以求保证医疗质量和服务水平的稳定性；又要善于挖掘就医者的个性需求和医务人员的创新性，增加满意度和提高经济效益。牙科医疗服务有时是解决问题的，有时又是追求完美的，就医者的个性需求就是我们的目标，在基本医疗原则不变的前提下应尽量满足就医者的要求。
